不过，就在悦诗风吟“撤退”后不久，爱茉莉旗下高端品牌赫妍宣布，中国所有线下店铺已经被关闭。这与上述砍掉低端产品线、重点发力中高端的说法相矛盾。
爱茉莉势头微弱的同时，欧莱雅、雅诗兰黛等欧美企业和国产品牌却在加速追赶，各自占领着中国化妆品高端和低端市场的半壁江山。今年“双十一”天猫美妆榜单中爱茉莉没有上榜品牌，整个韩国美妆品牌也无一上榜。
广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博认为，韩妆被消费者“抛弃”的原因在于大部分韩妆只在收割市场而不是做市场，价格体系较为混乱。直播间要求*价格来取悦“粉丝”，但韩妆既没有利润空间也没有*价格保证。此外，爱茉莉如果不针对年轻消费者“潮、新、有效”的需求做出改变，就容易被市场淘汰。
根据爱茉莉2023年第三季度财报，该公司销售额为9633亿韩元，同比下滑5.7%；营业利润为288亿韩元，同比下滑12.7%。其中，中国市场双位数下滑。
2015年前后，韩剧在中国盛行一时，《继承者们》《来自星星的你》《太阳的后裔》等热门韩剧中出现的化妆品，在全智贤、李敏镐、宋慧乔等知名演员加持下，火爆整个中国市场。根据青眼统计的数据，韩国在2015年左右超越日本成为中国化妆品第二进口国，到了2017年便成为了中国化妆品*进口国。
根据爱茉莉财报数据，悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元，较2019年的626亿韩元降幅达89%。
爱茉莉方面表示，小红书是当下中国年轻消费群体分享美妆、时尚及生活方式最重要的社交电商平台之一，它的品牌传播和产品种草效果是品牌所关注的重要方面。未来伊蒂之屋将持续发展线上渠道，通过小红书账号进行品牌传播，并加强跨境电商这一主要销售渠道。
早在2020年8月伊蒂之屋就被曝出中国市场正常运营门店已不足10家，2021年3月，该品牌被曝出已关停中国全部线下门店。紧接着，当年大热的悦诗风吟也被曝出撤店近80%。当时爱茉莉方面解释称，并非只关闭中国线下门店，北美市场所有悦诗风吟门店已全部关闭，疫情是一大影响因素。
爱茉莉是韩国*的化妆品企业，手握雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆、伊蒂之屋、赫妍、吕等知名品牌。11月20日，曾风靡一时的彩妆品牌伊蒂之屋小红书旗舰店开始营业，引发众多消费者“追忆”；悦诗风吟也在今年下半年更新了品牌定位——功效型纯净美妆。
由于中国市场大环境的改变，加上国货美妆在渠道、营销和功效上穷追不舍，爱茉莉的产品难以保持原有竞争力，上述人士称，爱茉莉一度具有产品力和概念的开创风范，例如开创了气垫、睡眠面膜等，但此后爱茉莉身上这种创新气质难再显现。
线下渠道的优化是对消费者消费模式变化的积极响应，早在2017年，对该公司的印象是“有人文关怀”“温暖”，”2015年、2016年左右是爱茉莉的高光时刻，价格不上不下会很难做”。在集团加速推进数字化转型的过程中，签约代言人均为当年韩国顶流明星，但没有被引进中国，认为爱茉莉有一套属于自己的品牌故事和理念体系，也被外界解读为该公司“重返”中国市场。“要么很高端，爱茉莉真正意义上的*品牌与爱茉莉同名（AmorePacif－ic），韩妆在中国市场初现颓势。属于品牌策略的一部分。爱茉莉旗下品牌伊蒂之屋、悦诗风吟、赫妍陆续被曝出关闭中国线日，
据爱茉莉旗下品牌的一位友商介绍，由于大环境因素，韩国品牌在中国市场的投入较为谨慎，所以伊蒂之屋也只是从线上开始试水，未来如果有更多品牌回归也会采取类似试水方式kaiyun·中国官方网站，“爱茉莉作为全球知名美妆集团，在中国肯定还是有机会，只是在国货崛起的大背景下会面临很大竞争”。
悦诗风吟今年下半年更新了品牌定位——功效型纯净美妆，爱茉莉方面称，这是洞察到消费者对产品成分安心和功效的进阶需求而做出的品牌焕新。
爱茉莉是当年的头号“大人物”，旗下品牌IOPE艾诺碧曾是气垫的开山鼻祖。悦诗风吟也是当时中国各大商场的常驻店铺，悦诗风吟的“小绿瓶”和散粉、梦妆的口红，以及兰芝、雪花秀、赫研等品牌的多个产品深受中国年轻女性追捧。
从2020年底开始，上述人士曾到访过爱茉莉位于韩国总部，很能打动消费者。爱茉莉旗下品牌的上述动作，要么很便宜，爱茉莉的多数品牌位于中端价格带。当前中国市场高端和低端分化鲜明，据上述人士介绍，据彼时曾服务过爱茉莉的一位公关公司人士回忆，爱茉莉方面回复本报记者称：“伊蒂之屋、悦诗风吟和赫妍并未‘撤退’,各大时尚杂志、KOL博主们就会主动上门要求合作。品牌产品不需过多宣传，调整线下门店的数量是品牌在强化各平台战略基础上做出的决定。
11月20日，伊蒂之屋小红书官方账号发布了一条信息，“伊蒂之屋小红书旗舰店开业啦”，该账号IP属地为韩国。有网友留言：“竟然回归了？”
爱茉莉方面还表示，赫妍现由总部直接运营其中国线上业务，并集中发力天猫和抖音两大渠道。
业内认为，目前中国市场无论是发力线上还是入局功效护肤，都已是红海竞争。但爱茉莉方面对此较有信心，“高度竞争的市场会带来更多机遇，潮流趋势会变、消费者喜好会变，但不变的是消费者对高品质产品的需求和对美丽的追求”。
伊蒂之屋和悦诗风吟凭借高颜值、平价的特点在中国年轻女性中拥有较高人气，其不少明星产品是当时海外代购的重点。对于伊蒂之屋和悦诗风吟关闭线下门店，爱茉莉曾解释称，将把重点放在中国市场的中高端和线上业务。
如今，爱茉莉方面否认了上述三个品牌“撤退”的说法，称关闭线下门店是因为数字化转型。
对于即将到来的2024年，爱茉莉方面表示，对中国市场依旧充满信心，“中国美妆市场在全球市场中占有的举足轻重的地位，不论是市场潜力、消费活力，还是中国消费者对于美妆护肤的个性化、多元化需求，都对美妆企业提出了更高要求，也带来更多机遇。中国市场一直都是我们最重要的海外市场之一”。
